Бонома (Bonoma) и Шапиро (Shapiro) разработали более детальный подход к сегментированию промышленного рынка, названный «гнездовым». Исследователи утверждают, что при делении рынка на макросегменты (на основе таких характеристик, как географическое положение, размер, код SIC) и микросегменты из виду упускается ряд ценных переменных сегментирования. Бонома и Шапиро считают целесообразным сегментирование на основе демографических характеристик, операционных переменных, метода совершения закупок, ситуационных факторов и личных характеристик, как показано на рис. 4-3. Исследователи уравнивают макросегментирование с разбивкой на основании демографических характеристик, а микросегментирование — с разбивкой на основании личностных характеристик, в то время как другие авторы обычно включают в понятие «микросегментирование» учет ситуационных факторов и метода совершения закупок, а в определение «макросегментирование» — учет некоторых операционных переменных. Кроме того, как покажет дальнейшее обсуждение, разграничить операционные переменные, метод совершения закупок и ситуационные факторы на практике часто бывает трудно. Но, несмотря на эти возможные трудности, «гнездовой» подход играет очень важную роль: он расширяет наши представления о признаках, по которым можно сегментировать промышленные рынки, и представляет их в виде четкой схемы.
 Демографические характеристики — сектор промышленности (классификация SIC), размер компании и географическое положение. Эти хорошо известные нам переменные легко измеряются и часто имеют непосредственное отношение к потребностям клиента и способам конечного использования продукта.
К операционным переменным относятся применяемые технологии, статус пользователя / не-пользователя, а также производственные, технические и финансовые ресурсы клиента. Возможно, именно в этом заключается преимущество «гнездового» подхода по сравнению с традиционными схемами сегментирования: к разряду технологий относятся продукт, производство и система дистрибуции клиента. Компании из одной и той же отрасли могут пользоваться при производстве одних и тех же продуктов совершенно разными технологиями, и эти технологические различия могут быть вполне подходящей основой для сегментирования. Очень важным отличительным фактором может быть и статус потенциального клиента, определяемый тем, пользуется или не пользуется клиент продуктом того типа, который предлагает маркетолог.
Примером может послужить компьютеризованная система комплектации заказов, которая разработана для использования с уже существующими складскими стеллажами, но может быть приспособлена и для применения со стеллажами других производителей. Очевидно, что потенциальные клиенты составят два отдельных сегмента: те, у которых установлены стеллажи данного производителя, и те, у которых установлены стеллажи конкурентов. Клиенты каждого из конкурентов могут составлять отдельный сегмент, если технические характеристики стеллажей заметно отличаются.
Производственные, технические и финансовые ресурсы клиента тоже могут быть вполне подходящей основой для сегментирования, поскольку для компании-продавца большое значение имеет то, может ли клиент купить и использовать предлагаемый продукт / услугу. Сегменты можно выделять, например, по способности клиента купить оборудование немедленно — в отличие от клиентов, которые сначала должны заключить соглашение об аренде, чтобы затем решить, какие инвестиции они могут себе позволить в дальнейшем. Компании, имеющие несколько производственных точек — часть для изготовления деталей, часть для сборки, — могут представлять собой уникальные сегменты для компаний, оказывающих еще и транспортные услуги. Достаточно подробную информацию о клиенте можно найти в отраслевых журналах и ежегодных отчетах, но самым важным источником такого рода данных являются торговые представители компании.
Метод совершения закупок предполагает учет таких переменных, как организация работы отдела закупок, структура власти в рамках закупочного центра, характер существующих отношений с поставщиками, политика в отношении закупок и покупательские критерии. Вопреки утверждению Бономы и Шапиро о том, что эти переменные не включены в традиционные схемы макро- и микросегментирования, в нашем обзоре был описан ряд случаев, когда эти переменные при микросегментировании учитывались. Они были отмечены в модели покупательского поведения промышленных компаний, разработанной Уэбстером и Уиндом [16], и рассматривались в концепции Шоффре-Лильена. Методы совершения закупок также активно изучались Кори [17]. Сегментирование на основе искомых выгод, описанное в этой главе, тесно связано с концепцией сегментирования на основе покупательских критериев, которые относятся к переменным метода совершения закупок.
К ситуационным факторам относятся срочность выполнения заказа, область применения продукта и объем заказа. В то время как представленные выше «гнезда» переменных описывают отдельных клиентов (организации или конкретных лиц), ситуационные факторы могут привести к выделению отдельных сегментов внутри самой организации. Использование ситуационных факторов обнаруживает сходство с концепцией сегментирования на основе искомых выгод и может на практике усилить ее действенность. Данные о таких переменных, как срочность выполнения заказа, область применения продукта и объем заказа, должны быть легко доступны промышленному торговому представителю, в случае если отношения между покупателем и продавцом достаточно развиты.
На этом этапе возникает вопрос: мы по-прежнему говорим о сегментировании рынка или речь уже идет о планировании и реализации стратегий продаж ключевым клиентам? Должны ли мы считать определенные ситуации закупки в данной организации-клиенте особым случаем сегментирования рынка — либо сегменты, по определению, должны состоять из организаций и представляющих их отдельных лиц? Ситуационные факторы могут быть достаточной основой для сегментирования рынка, если они позволяют выделить сегменты, состоящие из нескольких клиентов. Например, клиенты, которым требуется доставка режущих инструментов в течение суток, могут составить один сегмент, обслуживаемый промышленными дистрибьюторами, а клиентов, планирующих свои закупки и размещающих заказы за несколько дней или недель до установленного срока доставки, может обслуживать непосредственно производитель. С другой стороны, уникальности ситуации закупки в данной организации-клиенте вряд ли достаточно для того, чтобы составить настоящий рыночный сегмент; по большому счету, все ситуации закупки уникальны. Если проявить нездоровый максимализм, внимание к ситуационным факторам может привести к формированию бесконечного количества рыночных сегментов. Следует всегда быть уверенным в том, что выявленные сегменты удовлетворяют основному критерию — являются достаточно значимыми и крупными, чтобы целесообразно было разрабатывать для них различные маркетинговые стратегии. Другая проблема «гнездового» подхода — отсутствие четкого разграничения между методами совершения закупки и ситуационными факторами. (Обе эти категории отнесены к «организационным переменным», описываемым в модели Уэбстера и Уинда.) Не совсем ясно также, каково различие между ситуационными факторами и демографическими характеристиками. К примеру, принадлежность к отдельной отрасли является демографическим фактором, но также может определять тип применения продукта. Бонома и Шапиро осознают эти пересечения и заявляют, что «гнездовой» метод следует применять гибко, внимательно обсуждая необходимость использования конкретных переменных на каждом этапе.
Личные характеристики членов покупающей организации — это последнее, «внутреннее гнездо». Ситуационные факторы названы «средним гнездом», а демографические характеристики, операционные переменные и метод совершения закупок объединены Боно-мой и Шапиро в три «наружных гнезда». К личностным характеристикам относятся индивидуальная мотивация покупателя, личные стратегии снижения риска, личное восприятие и степень сходства между отдельными представителями покупающей и продающей организаций. Если сравнивать данную концепцию с моделью Уэбстера и Уинда, то можно отметить сходство этих переменных с «индивидуальными». Как показал наш обзор нескольких примеров микросегментирования, индивидуальные характеристики могут быть очень полезной основой для дробления рынка.
Чего действительно не хватает «гнездовому» подходу, так это внимательного рассмотрения самого процесса принятия решения о закупке, происходящего в закупочном центре. Особенно необходимо изучать характер межличностного взаимодействия членов закупочного центра. Бонома и Шапиро рассматривают закупочный центр как элемент так называемой «структуры власти», который включают в понятие «метод совершения закупки». Но было бы более разумно определять закупочный центр как особый набор факторов. Похоже, что он является скорее «внутренним гнездом», чем «внешним». Закупочный центр — это не просто элемент организации, но также социальный и психологический феномен, характеризующий отношения между отдельными действующими лицами. Иными словами, переменные, относящиеся к межличностному взаимодействию — как в рамках закупочного центра, так и между представителями покупающей и продающей организаций, — очень важны, и их необходимо учитывать при анализе. Причем их следует рассматривать как нечто среднее между личными характеристиками и ситуационными факторами, а не объединять с другими характеристиками покупающей организации.
Как и в случае с основным подходом к макро- и микросегментированию, «гнездовой» подход имеет дедуктивный характер — предполагает движение от общего (демографические характеристики) к частному (личные характеристики). Тем не менее все более точная «подгонка» маркетинговых стратегий к различным группам потенциальных клиентов имеет смысл до тех пор, пока это приносит прибыль. Следует признать, что, несмотря на некоторое совпадение в определении переменных сегментирования и на то, что многое из предлагаемого авторами «гнездового» подхода уже рассматривалось в предыдущих исследованиях, данная концепция значительно расширяет наши представления о сегментировании промышленного рынка, поскольку объединяет многие важные идеи в четкую схему. «Гнездовой» подход согласуется с представлениями о промышленных закупках и продажах как об интегрированном процессе и рассматривает отношения покупателя и продавца как основную единицу анализа в промышленном маркетинге.
|
