 Полезно охарактеризовать два вида маркетинговой стратегии — push-стратегию и pull-стратегию. Основное различие между ними — роль торгового посредника. В push-стратегии торговый посредник играет очень активную роль, в pull-стратегии его роль скорее пассивна. В pull-стратегии производитель принимает на себя основную ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей при помощи рекламной деятельности и личных продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. В push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех уровнях маркетингового канала — от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к конечному покупателю, между которыми, возможно, есть еще несколько уровней торговых посредников. В push-стратегии торговый посредник несет ответственность за создание спроса, в pull-стратегии — за обслуживание спроса.
Перед тем как продолжить рассмотрение различий между push- и pull-стратегиями, необходимо отметить, что обычно речь идет не о полном противопоставлении их друг другу, а скорее о некотором предпочтении или push-стратегии, или pull-стратегии. Типичная маркетинговая стратегия производителя включает элементы обоих подходов.
В push-стратегии все элементы маркетингового комплекса должны быть скорректированы таким образом, чтобы акцент был сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы торговые посредники готовы были играть эту роль. Промоушн-микс, включающий рекламную деятельность, личные продажи и разработку программы компенсаций сбытовому персоналу, должен быть построен таким образом, чтобы отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки. Push-стратегии обычно сопровождаются выборочным (селективным) распределением. Характерным признаком pull-стратегий является интенсивное распределение. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта часто доминируют в бюджете маркетинговых коммуникаций, а в push-стратегии одним из основных средств продвижения продукта являются личные продажи. В push-стратегии на торгового посредника может быть возложена ответственность за кастомизацию продукта, чтобы последний удовлетворял требованиям отдельных клиентов.
При помощи pull-стратегии обычно продвигается готовый продукт, без модификаций. Push-стратегии наиболее активно применяются на промышленных рынках, а потребительский сектор, как правило, является «полем боя» для конкурирующих pull-стратегий.
Благодаря концепции push- и pull-стратегий можно провести важное аналитическое различие между активной и пассивной ролями торгового посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это позволяет понять изменяющуюся роль промышленных торговых посредников в маркетинговой стратегии и разницу между промышленным и потребительским рынком.
|
