 Сложность промышленного рынка создает интересные возможности использования информационных технологий для дополнения и расширения традиционных каналов распределения.
Традиционные системы промышленного маркетинга всегда состояли из сбытового персонала, осуществляющего прямые продажи и продажи клиентам общенационального масштаба, иногда — промышленных дистрибьюторов и директ-мейла. Каждый из этих четырех элементов отвечал за выполнение всех маркетинговых функций, включая поиск потенциальных клиентов, определение уровня их интереса и предварительные продажи, заключение сделок и поддержание отношений с клиентами. Выбор инструментов маркетинговой коммуникации зависел прежде всего от потенциального объема продаж конкретному клиенту, так как каждый инструмент был предназначен для какого-то одного типа клиентов. Таким образом, политика компании могла создавать для дистрибьютора препятствия в работе с крупными потенциальными клиентами, а для сбытового персонала — в работе с клиентами, имеющими средний и небольшой потенциал закупок.
Очевидно, что эта система не оптимальна, что ей не хватает гибкости, чтобы отвечать потребностям клиентов и условиям рынка, и что она приводит к возникновению конфликтов между сбытовым персоналом, осуществляющим прямые продажи, и торговыми посредниками.
Непохоже, что отдельный инструмент в наборе средств маркетинга и дистрибуции будет одинаково эффективен на всех стадиях процесса купли-продажи или что для одного и того же клиента всегда одинаково хорош один и тот же вид коммуникации. Например, ди-рект-мейл сам по себе вряд ли окажется чрезвычайно эффективным способом поддержания отношений с клиентом. Прямые продажи клиентам с невысоким потенциалом закупок никогда не будут рентабельными. В работе с мелкими клиентами, между тем, вполне могут оказаться эффективными прямые продажи. Крупные клиенты иногда предпочитают телемаркетинг, директ-мейл или заказы по каталогу трате времени на общение с торговыми представителями компании, когда речь идет о повторных закупках без изменений.
 Мориарти (Moriarty), Швартц (Swartz) и Куен (Khuen) удачно проиллюстрировали эту проблему и возможность решить ее при помощи информационных технологий своей концепцией смешанного канала (рис. 8-1). Верхняя часть рисунка отражает традиционную маркетинговую систему. В нижней части изображена концепция смешанной маркетинговой системы, в которой маркетинговые каналы приведены в соответствие с потенциалом клиентов.
Концепция смешанной маркетинговой системы кажется весьма разумной, но энтузиазм в этом вопросе необходимо умерить, оценив сложность стратегических и управленческих вопросов, которые могут возникнуть. Существует вероятность возникновения конфликтов из-за взаимного пересечения функций и ответственности ранее независимых участников канала. Кроме того, появится потребность в более тесных коммуникациях и сотрудничестве между маркетологами, работающими в разных направлениях — прямые продажи, директ-мейл, телемаркетинг и т. д. Наконец, многоуровневость смешанной системы усложняет контроль и оценку результатов деятельности.
|
