 Нами уже было высказано несколько очень важных идей относительно необходимых условий для эффективной реализации стратегии промышленного маркетинга. Мы подведем итоги вышеизложенного и рассмотрим все это в контексте стратегического планирования.
Мы описали различные уровни стратегии, и маркетинговая стратегия рассматривалась как один из видов функциональных стратегий, к которым также относятся стратегии производства, финансирования, стратегия в области научных исследований и разработок, стратегии закупок и управления человеческими ресурсами. Функциональные стратегии должны разрабатываться в соответствии со стратегией бизнес-единиц, которая позволяет ответить на вопрос «Как мы будем конкурировать?»
Аналогично, стратегия бизнес-единиц должна согласовываться с корпоративной стратегией, описывающей взаимодействие различных направлений деятельности компании в бизнес-портфеле, и дополнять ее, позволяя точнее ответить на вопрос «Каким бизнесом мы хотим заниматься?» На самой вершине иерархии стратегий находится общая бизнес-стратегия, определяющая миссию компании в обществе, которое она обслуживает, и основанная на ценностных суждениях, сделанных руководством.
Мы рассмотрим, как соотносятся маркетинговая, корпоративная стратегии и стратегия бизнес-единиц, обратив особое внимание на роль маркетологов в разработке и реализации стратегии на каждом уровне. Для успеха бизнеса очень важно получать своевременную и полную информацию о клиенте — его потребностях, проблемах, представлениях и особенностях процесса принятия решения о закупке. Основная задача маркетингового управления — применить это компетентное понимание клиента и его проблем на всех уровнях стратегического планирования и, таким образом, стать «экспертами» по клиенту.
Наиболее важными стратегическими решениями для любой компании являются выбор целевых клиентов и рынков, сегментирование и таргетирование рынка. Следующими по значимости являются выбор и позиционирование продуктов, которые компания будет предлагать на этих рынках. В данной книге неоднократно говорилось о том, что клиент — это заданная величина в стратегии промышленного маркетинга, а продукт — переменная, которая варьируется в зависимости от потребностей выбранных клиентов. Товарно-рыночные комбинации определяют направления деятельности компании в стратегическом смысле. Здесь необходимо еще раз подчеркнуть, что ответственность за маркетинговую функцию должна быть возложена на генеральное руководство, особенно в b-2-Ь-компаниях.
Таким образом, хотя разграничение между маркетинговой стратегией, стратегией бизнес-единиц и корпоративной стратегией очень важно, так же верно и то, что управление маркетингом играет значительную роль в процессе планирования на каждом уровне стратегии. Однако, чтобы избежать повторений и путаницы, мы не будем рассматривать каждый уровень стратегического планирования как отдельный процесс. Вместо этого мы представим обзор процесса стратегического планирования в общих чертах, делая необходимые разграничения между различными уровнями стратегий.
Уникальность промышленного маркетинга выдвигает ряд требований к эффективному маркетинговому планированию. Уникальными чертами являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость продавца и покупателя и сложность процесса закупки. Успешное маркетинговое планирование также предъявляет ряд общих и для промышленных, и для b-2-с-компаний требований: клиенто-ориентированность, доскональное знание клиентов и рынка, определение бизнес-целей с ориентацией на максимальное удовлетворение клиентских потребностей. При этом нельзя забывать и про внутреннюю основу для отличительной компетенции компании. И в промышленных, и в b-2-с-компаниях, критически важным стратегическим решением является выбор рынка, потребности которого компания собирается обслуживать.
Были описаны семь этапов процесса планирования: оценка сильных и слабых сторон компании; выявление отличительной компетенции; анализ внешней среды; определение целей; определение и выбор товарно-рыночных возможностей; постановка задач; разработка маркетинговой программы.
Анализ бизнес-портфеля компании был описан как одновременно и творческий, и аналитический подход к оценке товарно-рыночных возможностей.
На протяжении всей книги мы стремились объединить результаты исследований — теоретических и практических, дескриптивных и нормативных,— в которых изучаются условия реализации маркетинговой стратегии на промышленном рынке. Нашей целью было обозначить направление развития промышленного маркетинга — как в теории, так и на практике. Поэтому мы не стали описывать все вопросы и проблемы промышленного маркетинга и делать полный обзор управления маркетингом. Необходимо знать такие имена, как Кори, Лильен, Мориарти, Джексон, Литтл, Салтэн, Уинд, Бонома, Шапиро, Кардозо, Баззелл, Спекман и Филлипс. Благодаря усилиям этих исследователей и при поддержке компаний рынка b-2-b промышленный маркетинг сформировался как наука, которая имеет большое значение для специалистов, принимающих маркетинговые решения.
|
