Цели ценообразования в 1990-х годах заметно усложнились. Значительно большее влияние на ценообразование стали оказывать клиенты. Большинство промышленных рынков являются мировыми, и клиенты имеют множество источников закупки продукции. В стратегических отношениях «покупатель-продавец» крупный клиент может указать, какая цена, по его мнению, является приемлемой, и ожидать от продавца, что тот продаст ему продукцию именно по этой цене. Клиент в борьбе с собственными конкурентами на мировом рынке руководствуется прежде всего желанием контролировать свои затраты, причем требования к качеству продукции и ее доступности клиенты предъявляют высокие. Окончательная цена закупки, часто с заключением соглашения на год, будет установлена в ходе переговоров. Цель маркетолога в данном случае — сохранить целевую долю всех закупок этого клиента, чтобы достичь запланированного уровня продаж и прибыльности.
Профессор Ланциллотти считал нефтяной кризис, произошедший в середине 1970-х годов, ключевым событием, которое способствовало отказу руководства от практики ценообразования на основе целевой прибыли на инвестированный капитал. Он отметил, что «целевое ценообразование оказалось не столь жизнеспособным, как некогда», признав, что «сейчас компании становятся гораздо более гибкими в своих подходах к ценообразованию». Крупные компании, приверженцы целевого ценообразования, обнаружили, что их доля рынка уменьшается из-за того, что конкуренты придерживаются стратегии гибкого ценообразования. Как отмечает профессор Ланциллотти: Изначально была предпринята непродуманная попытка ответить на повышение затрат — поддержать уровень целевой прибыли в условиях, когда для этого требуются все новые и новые повышения цен. Но из-за того что во всем мире имелись значительные неиспользованные мощности, спрос был слишком мал, а конкуренция слишком велика, чтобы целевое ценообразование оказалось эффективным. Действительно, в 1975 и 1976 годах заявленные отраслевые повышения цен на сталь, бумагу, алюминий и химические продукты постоянно отменялись.
Гибкое ценообразование, позволяющее противостоять конкурентам и сохранять свою долю рынка, особенно уместно на промышленном рынке при наличии избыточных производственных мощностей и высоких фиксированных затрат. Ценообразование, обеспечивающее получение целевой нормы прибыли, может принести успех только в том случае, если планируется вывод нового продукта или выход в новые сегменты рынка. В таких ситуациях главное знать, позволит ли состояние рынка получить требуемый возврат на инвестиции, поскольку именно этим показателем часто определяется приоритетность направлений развития компании.
|
