 Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими средствами стимулирования сбыта. Каждый из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки». Промышленный маркетолог должен планировать стратегию коммуникаций, учитывая специфику каждого из элементов коммуникационного микса и их сочетаемость.
Читатель к настоящему моменту уже понял, что ключевым элементом стратегии коммуникаций в промышленном маркетинге, скорее всего, будут личные продажи. Причины этого были подробно изложены в предыдущих разделах. В этом рахделе мы рассмотрим другие элементы коммуникационного микса, в большинстве своем безличные, такие как рекламная деятельность и директ-мейл, хотя некоторые из них, например торговые выставки, все еще относятся к области личных коммуникаций. Так как личные продажи являются чрезвычайно важной составляющей коммуникационного микса в промышленном маркетинге, мы часто будет давать оценку тому или другому виду коммуникаций, учитывая, как он сочетается с личными продажами. Таким образом, концепция интегрированного, взаимосвязанного коммуникационного микса является центральной темой дальнейшего обсуждения.
На коммуникации в промышленном маркетинге приходится меньшая доля от общих затрат на маркетинговую деятельность, чем это характерно для потребительского рынка. Между тем нельзя недооценивать важность коммуникаций для достижения общих маркетинговых целей компании. Деятельность промышленного торгового представителя должна поддерживаться другими инструментами коммуникаций, включая рекламу, каталоги, таблицы спецификаций продуктов, директ-мейл, меры по стимулированию сбыта, торговые выставки, паблисити и PR. В системе интегрированных коммуникаций особое внимание должно быть уделено сочетаемости каждого из видов коммуникаций с личными продажами, поскольку именно они являются центральным элементом коммуникационной программы и коммуникационного бюджета.
Был рассмотрен ряд исследований, посвященных распределению коммуникационного бюджета между разными видами коммуникаций. Наиболее важными исследованиями в этой области, на наш взгляд, являются программа ADVISOR и исследование Моррилла о влиянии рекламы на эффективность деятельности сбытового персонала. В ходе исследований ADVISOR была установлена связь между маркетинговым бюджетом и характеристиками продукта и рынка, включая объем продаж, концентрацию клиентов, рост числа клиентов, агрессивность маркетинговых планов, восприятие клиентами разницы между конкурирующими продуктами, стадию жизненного цикла продукта и роль, отведенную дистрибьютору. Программа ADVISOR позволила разработать модели, которые предлагают некоторые нормативные показатели, с которыми пользователь компьютерной модели может сопоставить свой собственный бюджет маркетинговых мероприятий и оценить распределение этого бюджета между разными видами коммуникаций.
Были рассмотрены шесть шагов разработки программы коммуникаций в промышленном маркетинге — постановка задач коммуникаций, выявление целевой аудитории, определение коммуникационного бюджета, разработка стратегии сообщения, выбор медиаканала и оценка эффективности рекламной кампании. Подчеркивалась сильная взаимозависимость между задачами и процессом оценки рекламной кампании, а также необходимость экономической оценки предпочтений аудитории и воздействия коммуникаций на эти предпочтения.
|
