Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца.
Возможно, более реалистично было бы сказать, что закупки промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно будущего спроса на их товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит действовать. Планируемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и способность оплатить покупки — все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.
Как показывает практика, информация об ожиданиях агентов по закупкам является эффективным индикатором экономического роста. Исследования ожиданий регулярно проводятся издательством McGraw-Hill, а также Бюро экономического анализа и переписи населения Министерства торговли США. Были разработаны сложные аналитические методики, позволяющие включать такие данные в прогнозы продаж, используемые компаниями при составлении торговых бюджетов, планировании объемов производства и определении финансовых потребностей.
Некоторые закупки могут совершаться в соответствии с перспективами дальнейшего развития компании. Например, капитальное оборудование, позволяющее сокращать издержки, может стать привлекательной покупкой, если компания ожидает столкнуться с падением объема продаж и уменьшением прибылей. Планирование закупок будет иным в ситуации, когда компания-клиент работает на полную мощность и не может позволить себе даже небольшого простоя, чтобы установить новое оборудование или воспользоваться другими инновациями, требующими изменения производственных схем.
 Поскольку спрос на промышленные продукты является производным», промышленные маркетологи в некоторых случаях могут повысить спрос на свои продукты, стимулируя спрос на продукты своих клиентов. Так, на рис. 1-2 иллюстрируется стимулирование спроса со стороны конечных потребителей производителем коврового волокна. Для развития рынков действительно новых продуктов часто требуется более сложная форма стимулирования спроса среди конечных потребителей. К примеру, производитель эффективного бумажного защитного покрытия, используемого в упаковке продуктов, посчитал необходимым сотрудничать с производителями картона, дублировщиками картона, упаковочными фирмами, компаниями пищевой промышленности и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.
Поэтому справедливо, что для понимания сущности и масштаба промышленных рынков требуется понимание как природы спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и природы реального потребительского спроса. Кроме того, обычно бывает полезно проанализировать конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынках, которые он обслуживает. Существование «производного» спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала — от промышленного клиента до конечного клиента / потребителя.
|
