Промышленные товары и услуги можно классифицировать различными способами. Типичная классификация такова:
- строительство;
- тяжелое оборудование;
- легкое оборудование;
- детали и сборочные узлы;
- сырье;
- обработанные материалы;
- оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации;
- услуги.
 К строительству относится проектирование, сооружение зданий и других конструкций, например буровых установок, заводов по химическому обогащению, водонапорных башен и грузоподъемных кранов.
Тяжелым оборудованием являются крупные механизмы — механические станки, турбины, суперкомпьютеры, локомотивы, прессы, буксиры и баржи, землеройное оборудование. Тяжелое оборудование — это часто «уникальные» товары, разработанные специально по заказу конкретного клиента. Строительство и тяжелое оборудование почти всегда указываются в балансовом отчете клиента как фабрика или оборудование — нематериальные активы, которые амортизируются в течение срока эксплуатации. Покупка завода и основного оборудования обычно финансируется за счет получения кредита на время, приблизительно равное ожидаемому сроку службы актива. Это значит, что приобретение завода и оборудования является для клиентов очень важным финансовым аспектом.
К легкому оборудованию относятся менее крупные механизмы, имеющие, как правило, более низкие закупочные цены и зачастую более короткий срок службы, чем у тяжелого оборудования. Легким оборудованием является ручной инструмент с механическим приводом, автопогрузчики, мелкие механизмы, штампы и зажимные приспособления. Закупки легкого оборудования могут быть отнесены к текущим расходам, причем полная закупочная цена включается в операционные расходы в год приобретения, либо указывается, что это оборудование может быть амортизировано в течение нескольких лет. Такие продукты часто предлагаются в стандартных объемах и комплектации несколькими конкурирующими поставщиками.
Детали и сборочные узлы—это составные элементы конечного продукта клиента. Мелкие механизмы, полупроводники и конденсаторы, интегрированные схемы, зажимы, инструменты, измерительные приборы и стекло — все это примеры деталей и сборочных узлов. Они являются «составляющими» элементов оборудования, и в конечном продукте их может быть несколько тысяч. Для многих производителей оборудования продажа запасных деталей является важным источником дохода и прибыли, нередко обеспечивающим половину годового объема продаж и более половины общей прибыли компании.
Что касается деталей и сборочных узлов, то перед производителями встает выбор: производить данную деталь самостоятельно или покупать ее у стороннего поставщика. Обычно покупателю выгодно стимулировать конкуренцию между двумя или несколькими потенциальными продавцами, чтобы иметь в своем распоряжении несколько альтернативных источников поставок и выбирать лучшую цену. Однако в последние годы наблюдается тенденция совершать закупки из одного источника, особенно в ситуациях, когда в своей деятельности продавец и клиент в значительной степени зависят друг от друга — например, при работе по принципу «точно в срок», распространенному среди автопроизводителей. Поставщики должны гарантировать бесперебойное снабжение производимыми продуктами в соответствии с оговоренными спецификациями, чтобы успешно конкурировать на рынке деталей и сборочных узлов данного типа. Сильный бренд и хорошая репутация предоставляют поставщику деталей маркетинговое преимущество, так как его продукт помогает клиенту продавать собственный продукт. Примерами могут служить автомобильное электрооборудование Bosch, приборы управления General Electric, мелкие механизмы Briggs and Stratton.
Сырьевые материалы (сырье) — это те основные продукты морей, ферм, лесов и шахт, которые являются начальным звеном в любой производственной цепочке. Лесоматериалы, железная руда, зерно, рыба и сырая нефть — это сырье. Лишь очень немногие фирмы торгуют такими продуктами — чаще всего это сырье подвергается определенной обработке. Оно обычно продается на рынках, где цена на него определяется объемом поставок и спросом, то есть факторами, которые не зависят от действий отдельных покупателей и продавцов.
Обработанные материалы — это сырье, ценность которого является более высокой за счет обработки, то есть за счет таких процессов, как очистка, дробление и резка. Обработанные продукты обычно имеют стандартные размеры и сорт. Многие химические продукты являются обработанными материалами, которые создаются путем обработки и соединения таких компонентов, как воздух, нефть и уголь. Кислоты, жиры и масла, растворители, горючее и сталь являются обработанными материалами, базовыми для многих производств. Сегодня термином «сырье» часто обозначают и эти базовые обработанные материалы, и настоящее сырье.
Такие материалы можно закупать из разных источников, так как подобная продукция, как правило, не дифференцирована и предложить ее могут многие производители. Поставщики конкурируют друг с другом, предлагая на рынке «расширенный» продукт — то есть продукт, «расширенный» и улучшенный благодаря добавлению таких услуг, как техническая поддержка, доставка и система подачи заказа, основанная на новейших информационных технологиях. Именно предложение этих услуг может быть определяющим фактором для клиентов при выборе поставщика для совершения закупок. Бесперебойные поставки и соответствие продукта стандартам чистоты и качества очень важны, поскольку неаккуратная доставка или плохое качество легко могут нарушить или прервать производственный процесс клиента.
Оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (Maintenance, Repair and Operation, MRO) используется организацией в ходе ее обычной деятельности, но не становится составляющей конечного продукта. Эти товары обычно взаимозаменяемы, то есть каждый элемент можно приобрести у нескольких различных поставщиков и один бренд легко заменяется другим. Дистрибуция такого оборудования характеризуется широтой маркетинговых каналов. К товарам данной категории относятся смазочные материалы, смазочно-охлаждаю-щие жидкости, бумажные изделия, канцелярские товары всех видов, цепи, дисковые пилы и другие виды абразивных, горючих и чистящих продуктов. Розничная цена продуктов MRO обычно является достаточно низкой, а сами продукты приобретаются часто в небольших количествах именно потому, что они есть в наличии повсеместно и могут быть приобретены у любого поставщика. С другой стороны, несмотря на то, что отдельные закупки MRO незначительны по объему, осуществляются они чаще всего на основании годового соглашения о закупках или другого контракта, согласно которому отдельный продавец получает общий заказ на ряд родственных продуктов, в обмен на предоставление оптовых скидок и других благоприятных условий, цен и услуг. Такие соглашения о закупках иногда предполагают использование несложной компьютерной программы, позволяющей оформлять заказ в случае, если уровень запасов продукции опускается ниже определенной отметки. (Таким же образом можно делать и обычные повторные заказы деталей и материалов.)
К услугам относятся все нематериальные продукты, хотя приобретать услуги можно и в комплекте с физическими продуктами. К примеру, контракт на обслуживание может быть дополнением при покупке оборудования. Если же крупное оборудование — скажем, компьютер или самолет — не покупается, а арендуется, то определить, что именно купил клиент — продукт или услугу, — сложно. К наиболее распространенным услугам, приобретаемым промышленными и институциональными клиентами, относятся страхование ответственности и собственности, банковские и другие финансовые услуги, услуги по материально-техническому обеспечению строительства, аудиту, обработке данных, а также консультационные услуги всех видов (включая архитектурные и инженерные), услуги транспортных организаций, рекламных и маркетинговых агентств. Хотя на промышленных рынках услуги не составляют такую значительную статью расходов, как на потребительских (где затраты на приобретение услуг поглощают более половины личного дохода), для большинства организаций они все же являются очень важной статьей расходов. Услуги настолько же важны для функционирования коммерческой организации, как и материальные товары.
Нематериальная природа услуг осложняет их продажу и приобретение. Требования к продаваемой продукции определить нелегко, и маркетолог может столкнуться с проблемами при разработке и поддержании стандарта качества. Качество услуги часто создается людьми, которые ее предоставляют. Оно определяется не только их навыками, но и отношением сотрудников к своей работе и их личностными характеристиками. Таким образом, именно люди играют ведущую роль в маркетинге услуг и являются основным дифференцирующим фактором среди поставщиков услуг.
Непосредственные поставщики услуг могут также отвечать и за их продажу. Системы, управляющие действиями сотрудников (включая системы обучения, надзора и контроля), важны не меньше, чем сами сотрудники, и умный покупатель должен внимательно оценивать уровень технологий, используемых в этих системах.
|
