 Четвертый уникальный аспект промышленного маркетинга — это более высокая сложность процесса закупки, по сравнению с потребительским маркетингом. И даже в тех случаях, когда в потребительском маркетинге единицей анализа является домашнее хозяйство, а не отдельный потребитель, покупательскому поведению не свойственна сложность, присущая промышленным закупкам, если сравнивать схожие типы решений о покупке — повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как влияние самой формальной организации, большое количество участников, технические и экономические факторы, которые следует принимать во внимание, условия внешней среды, в которой действует фирма, и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным.
Итак, было выявлено четыре уникальные характеристики промышленного маркетинга:
- высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность
- сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом
- высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки
- сложность процесса закупки
Слово «сложность» часто используется (в уместных случаях) для обобщенного обозначения уникальных особенностей промышленного маркетинга. Довольно часто именно сложностью оправдывается отказ от разработки и использования более тщательных аналитических подходов к решению проблем в промышленном маркетинге. Можно не сомневаться в том, что единственная причина отсутствия научного интереса к промышленному маркетингу заключается в сложности и кажущейся неразрешимости проблем в этой сфере. Описание уникальных характеристик промышленного маркетинга объясняет многие причины, по которым научные методы управления в промышленном маркетинге также должны быть отличными от тех, что используются в маркетинге потребительском.
|
