 Мы уже отмечали, что так называемый жизненный цикл продукта— это на самом деле жизненный цикл рынка, а его движущие силы — предпочтения клиентов, новые технологии и конкуренция, взаимодействующие друг с другом. Мы также отмечали в предыдущих главах, что предпочтения клиентов, или «структура ценностей», развиваются в ответ на изменения в товарных предложениях поставщиков. То есть за жизненным циклом продукта, с которым имеет дело маркетолог, скрывается ряд комплексных, взаимодействующих факторов внешней среды, включая технологии, экономический климат, правительственные постановления, поставщиков материалов и компонентов, используемых в производстве продукта, конкурентов и их товарные предложения, условия конкуренции в отрасли клиента и т. д. Каждого потенциального поставщика, конкурента и клиента можно охарактеризовать по его текущим экономическим показателям, условиям его внешней среды, структуре расходов, бизнес-стратегиям, стилю руководства — и все эти показатели взаимодействуют друг с другом.
В результате мы наблюдаем непрерывные изменения на рынке (речь идет о числе конкурентов, их стратегиях, товарных линиях, ценообразовании и прибыльности). При разработке маркетинговой стратегии на каждой стадии жизненного цикла продукта следует учитывать такие изменения в рыночной структуре. Их кратко можно описать следующим образом.
На стадии Внедрение рынок невелик и растет, характеризуется небольшим количеством конкурентов, поэтому по мере развития рынок будет испытывать дефицит продукта. Главными маркетинговыми проблемами фирмы на этой стадии являются поиск клиентов, формирование осведомленности, стимулирование пробного использования продукта и применение системы избирательного (селективного) распределения.
На стадии Рост рынок уже гораздо крупнее и быстро растет. Число конкурентов значительно больше, и оно постоянно увеличивается. Рынок то является недонасыщенным, то перенасыщается по мере того, как появляются новые участники и новые мощности. На этой стадии маркетолога больше всего волнуют такие проблемы, как прогнозирование темпов роста рынка и расширение производственных мощностей, завоевание и удержание доли рынка, дифференциация бренда и формирование потребительских предпочтений, расширение товарной линии, стимулирование пробного использования продукта новыми покупателями и повторного использования уже существующими клиентами, а также развитие системы дистрибуции.
На этапах Зрелость и Насыщение рынка количество конкурентов становится максимальным и начинает уменьшаться. Рынок остается перенасыщенным из-за избытка производственных мощностей, которые продолжают расширяться на стадии зрелости, но более медленными темпами. Маркетинговая стратегия фокусируется на удержании доли рынка, который становится все более сегментированным и фрагмен-тированным — более разнородным благодаря обилию моделей, брендов и расширению товарных линий. Маркетинговые коммуникации становятся инструментом дифференциации продукта и создают систему поддержки сбыта. Консолидированная дистрибуция может стать более избирательной, особенно на стадии насыщения рынка, когда фирма сосредоточивается на немногочисленных рыночных сегментах. На этапе насыщения рынка все конкуренты, как правило, пытаются снизить свои расходы, поэтому, скорее всего, в такой ситуации будет иметь место значительное снижение цен в ходе борьбы фирм за удержание доли рынка. В результате уровень прибыльности в отрасли может стать очень низким или даже отрицательным.
Наконец, на стадии Спад на рынке остается лишь несколько «выживших» компаний-конкурентов. Рыночные цены определяются структурой затрат наименее эффективного из уцелевших производителей. Оставшиеся фирмы будут сокращать свои расходы на маркетинг и службу НИОКР, чтобы увеличить объем прибыли — вместо того чтобы постараться увеличить размер рынка или переманить клиентов у конкурентов. На этой стадии затраты на обслуживание клиентов могут достигать самого низкого уровня в истории отрасли, количество дистрибьюторов будет сокращаться, а маркетинговые усилия сосредоточатся на меньшем числе рыночных сегментов. Рынок будет перенасыщен, а его емкость продолжит медленно сокращаться. Уцелевшие фирмы, вероятнее всего, получат положительный поток наличности от этих продуктов, потому что цены стабилизируются, а маркетинговые и производственные издержки продолжат сокращаться.
Концепция жизненного цикла продукта — это попытка оценить воздействие взаимозависимых рыночных факторов с точки зрения их влияния на объемы продаж и прибыльность. В следующей главе мы рассмотрим тесно связанные модели принятия и распространения инновационных продуктов, которые более детально учитывают конкурентную ситуацию в отрасли поставщика и клиента.
|
