Рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со временем распространяется новый продукт. Элементами социальной системы в данном случае будут компании и их сотрудники, а также некоторые сторонние специалисты, например инженеры-консультанты, архитекторы, консультанты по вопросам управления. В главе 2 покупательское поведение организаций было описано как процесс индивидуального принятия решения или группового (при котором сводятся воедино индивидуальные восприятия и решения). Когда мы рассуждаем о способах влияния на участников b-2-b-сектора в контексте формирования рынков для новых промышленных продуктов, мы должны признать тот факт, что и компании, и отдельные лица, влияют друг на друга (рис. 6-1).
 Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение — это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющее принять инновационный продукт. На промышленных рынках это давление отчасти обусловливается необходимостью конкурировать с компаниями, которые, благодаря приобретению нового продукта, уже повысили свою конкурентную эффективность.
Процесс распространения инновационных продуктов на промышленных рынках — это не только процесс социального взаимодействия и взаимовлияния различных действующих лиц в социальной системе, но и экономический процесс, в результате которого изменяются объемы затрат, доходов, рыночная структура и конкурентные условия. В исследованиях, посвященных распространению инновационных продуктов на промышленных рынках, отчетливо прослеживаются две традиции. В рамках одной из них акцент делается на социальный процесс, а в рамках другой — на экономические вопросы. Эти различающиеся подходы в литературе по маркетингу обычно объединяются в комплексный, так как и сам процесс распространения, и его результаты представляют одинаковый интерес с точки зрения маркетинга.
|
