 Существует базовая совокупность теорий, знаний и практических результатов, которая пронизывает весь маркетинг — промышленных и потребительских продуктов и услуг, коммерческих и некоммерческих организаций и т. д. Но, чтобы понимать и разумно решать проблемы в сфере промышленного маркетинга, следует признать, что между промышленным и потребительским маркетингом существует ряд различий. И это немаловажно, хотя часто эти различия могут быть количественными, а не качественными.
Несколько лет назад Б. Чарльз Эймс (Ames), консультант по вопросам управления, заметил, что концепция маркетинга, несмотря на все уверения топ-менеджмента и все внешние подтверждения ее использования, не получает полномасштабного признания в промышленных компаниях из-за того, что не учитывает эти различия. Он выделил четыре ключевых аспекта в применении маркетинговой концепции на рынке b-2-b:
- стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка, сами по себе не настолько важны, как в потребительском маркетинге
- выявление потребностей клиента, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения клиентов, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий
- отбор групп клиентов, имеющих первостепенную важность, — классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи
- разработка продукта / пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным, и его приходится «изобретать» — сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт
Эймс резюмирует свои наблюдения, отмечая: Из всего этого следует одно очевидное заключение: маркетинг в промышленном мире в большей степени является обязанностью руководства, чем в сфере потребительских продуктов, так как в компании, производящей потребительские товары, серьезные изменения в маркетинговой стратегии инициируются и осуществляются сотрудниками маркетингового отдела — путем смещения акцента в рекламе, в типе про-моушна, дизайне упаковки и т. п.
В промышленной же компании изменения в маркетинговой стратегии, скорее всего, потребуют принятия инвестиционных обязательств для приобретения нового оборудования, внесения изменений в опытно-конструкторскую работу либо отказа от традиционных методов инжиниринга и производства. Любые действия могут сказаться на компании в целом. И хотя необходимость в этих шагах могут выявить маркетологи, именно руководство должно определить курс, следуя которому компания сможет реагировать на потребности рынка, и довести задуманное до конца, обеспечив следование этому курсу сотрудниками каждого отдела.
|
