 Интерес промышленных компаний к маркетингу демонстрируют в своей деятельности такие компании, как Deere, DuPont, General Electric, GTE, Hewlett-Packard, IBM, Monsanto, Motorola и ЗМ. Генеральные директора этих компаний публично заявили о необходимости фокусироваться на клиентах и рынках, а также развивать маркетинговую компетенцию организации. Такое обязательство требует не только подготовки квалифицированных маркетологов, но и, что гораздо более важно, гарантии, что все сотрудники осознают свою роль в обслуживании потребностей клиентов и возьмут на себя эту ответственность. Ключевыми элементами в деятельности компании, ориентированной на рынок, являются информация и обучение, а также программы по мониторингу удовлетворенности клиентов и уровня обслуживания. Основным обязательством компаний с сильной ориентацией на клиента, по определению, является предоставление клиенту услуг и товаров высокого качества. Ориентация на клиента и обязательства относительно предлагаемого качества — это на самом деле одно и то же.
Маркетинговое искусство является главным источником значительного конкурентного преимущества для промышленных компаний. Промышленный маркетинг широко распространен в торгово-промышленной деятельности и значительно отличается от потребительского маркетинга.
К промышленным продуктам относятся строительство, тяжелое оборудование, легкое оборудование, детали и сборочные узлы, обработанные материалы и сырье, оборудование для техобслуживания, ремонта и эксплуатации, а также услуги.
К промышленным клиентам относятся производители и переработчики, учреждения и правительственные организации разных уровней. Для промышленных рынков характерен «производный» спрос, что проясняет характер взаимозависимости покупателя и продавца на промышленном рынке и формирует потребность в тщательном анализе клиентов каждого клиента. Наряду со взаимозависимостью покупателя и продавца другими уникальными аспектами в промышленном маркетинге являются функциональная взаимозависимость, сложность продукта (совокупность взаимоотношений покупателя и продавца) и процесса покупки.
Как мы видим, эффективная маркетинговая стратегия на промышленном рынке требует: полного понимания клиента и его потребностей, включая требования клиентов клиента и условия конкуренции в его отрасли; ориентации на клиента — по крайней мере не меньшей, чем внимание к технической стороне вопроса; понимания источников специфики промышленного маркетинга; правильной оценки слабых и сильных сторон компании и сопоставления их с потребностями клиента; интеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества благодаря значительной дифференциации.
|
