 Мы рассматривали только характеристики потенциального клиента — фактор, определяющий скорость, с которой компании на рынке принимают новый продукт. Тем не менее очевидно и то, что действия, предпринимаемые маркетологом, и конкуренция со стороны других продавцов также будут оказывать серьезное влияние на процесс распространения продукта. В 1986 г. Робертсон (Robertson) и Гатиньон (Gatignon) выдвинули ряд предположений о влиянии конкурентных факторов (имеющих отношение к поставщику и имеющих отношение к заказчику) на скорость распространения инновационных продуктов. Их рассуждение является четко структурированным.
Конкурентные факторы, имеющие отношение к поставщику.
Скорость и степень распространения инновационного продукта напрямую зависят от следующих факторов:
- интенсивность конкуренции среди поставщиков
- репутация поставщиков
- стандартизация
- вертикальная координация между поставщиками и клиентами
- затраты поставщиков на научно-исследовательскую работу
- маркетинговые затраты поставщиков
Конкурентные факторы, имеющие отношение к заказчику.
Скорость и степень распространения инновационного продукта зависят от таких факторов, как особенности коммуникаций и структура отрасли заказчика. Каждый из этих факторов требует краткого пояснения.
Факторы, относящиеся к структуре отрасли заказчика:
- неоднородность отрасли, то есть степень, в которой компании отличаются друг от друга; при этом предполагается, что средний уровень неоднородности является наиболее оптимальным и приемлемым (если компании очень похожи, информационный потенциал новой технологии низок; если они значительно отличаются друг от друга, коммуникации нарушаются из-за отсутствия однородности, понимания)
- интенсивность конкуренции: средний уровень конкуренции является наиболее приемлемым вариантом, так как слишком интенсивная конкуренция снижает потенциальные выгоды для клиента, а при низкой конкурентной активности компании не имеют стимула внедрять нововведения; точно так же, отрасли с высокой конкуренцией и низкой нормой прибыли могут не иметь достаточных финансовых ресурсов для принятия инновационного продукта
- неопределенность спроса, которая дает возможность для дифференциации в том, что касается затрат или характеристик продукта, включая снижение цены, и повышает восприимчивость компании к инновациям
Факторы, относящиеся к коммуникациям:
- частота и ясность сигналов (напрямую влияет на скорость и степень распространения инновационного продукта)
- уровень профессионализма сотрудников — ключ к социальному влиянию в отрасли
- «космополитизм» — внешняя ориентация компаний данной отрасли — оценивается по таким измеряемым характеристикам, как процент сотрудников, работавших в других отраслях, и процент продаж на зарубежные рынки; положительно влияет на восприятие инноваций в рамках отрасли
Ряд этих наблюдений напоминает, что принятие технологических инноваций является рискованным предприятием. Для последователей повышение конкурентоспособности не главный стимул к приобретению инновационного продукта. Им также нужны гарантии и поддержка заслуживающей доверия группы поставщиков — продавцов с проверенным «послужным списком», которые берут на себя обязательства по расходованию необходимых технических и маркетинговых ресурсов и гарантируют успешную разработку новой технологии, доступность продукта, разумное ценообразование и постоянное совершенствование данной технологии.
Затем Робертсон и Гатиньон провели исследования, чтобы проверить свои предположения. Они изучали принятие / непринятие менеджерами по продажам в различных отраслях такого продукта, как ноутбуки для сбытового персонала. В целом, результаты исследования подтвердили предположения авторов. Новый продукт приняли компании главным образом из высококонкурентных отраслей с менее интенсивной ценовой конкуренцией, следовательно — имеющие возможность использовать инновацию как конкурентное преимущество, а также располагающие необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы позволить себе это. Однако зависимость скорости распространения от степени неопределенности спроса и налаженности системы коммуникаций не подтвердилась. Авторы выяснили, что степень вертикальной координации между продавцами и клиентами, например отношения с ключевыми клиентами, влияет на скорость принятия инновационного продукта, как и стимулы со стороны поставщика, например специальные скидки.
Хотя это первоначально и не входило в их планы, Робертсон и Гатиньон решили проверить также и влияние централизации компании-клиента (предположительно положительное) и влияние сложности торговой задачи (предположительно отрицательное) на темпы восприятия новинок, но не смогли выявить здесь никаких значимых закономерностей.
Два других вопроса исследования касались особенностей обработки информации лицом, ответственным за принятие решений, — хотя это тоже изначально не входило в программу исследования. Речь шла об отрицательных отзывах и доступности личной или безличной информации. Результаты оказались смешанными. Предполагаемое положительное соотношение между предпочтением негативной информации и вероятностью принятия новинки было подтверждено. Это поддержало предположение о том, что некоторые лица, ответственные за принятие решений, более терпимы к неоднозначной информации и могут активно стремиться к ознакомлению с критическими отзывами, преимущественно в процессе личного общения, чтобы принять более взвешенное решение, и соответственно, могут быть также более восприимчивы к инновациям. Также было обнаружено, что люди, чаще других прибегающие к использованию личных источников информации, с большей вероятностью становились последователями. Тем не менее не было обнаружено никакой связи между скоростью принятия инновационного продукта и доступом к безличным источникам информации, таким как реклама и промо-ушн, — предположительно потому, что такая информация не оказывает большого влияния, так как на основании нее нельзя сделать однозначные выводы. И наконец, была опровергнута гипотеза о том, что последователи предпочитают получать информацию из источников, находящихся за пределами их отрасли.
Исследование Робертсона и Гатиньона — это важный вклад в понимание того, насколько значимы данные конкурентные факторы, а также в пересмотр вопроса о влиянии характеристик отрасли поставщика на процесс распространения инновационных продуктов. Можно только надеяться, что изучение влияния таких факторов, как конкуренция среди поставщиков, маркетинговые программы, стандартизация и научно-техническая поддержка, на успешную коммерциализацию новых технологий будет продолжено. Вся доступная информация о влиянии маркетинговой деятельности на процесс распространения инновационного продукта основана, главным образом, на «клинических» исследованиях и умозрительных заключениях. Поэтому необходимо проводить практические и аналитические исследования.
|
