Микросегменты — это однородные кластеры с общими признаками в рамках макросегментов. Они демонстрируют общие модели отклика на маркетинговую деятельность. В главе 4 переменные микросегментирования были названы поведенческими по своему характеру. Они фокусируются скорее на структуре и функционировании закупочного центра, чем на характеристиках самой компании. Если все компании определенного макросегмента имеют одинаковую структуру закупочного центра и схожие характеристики процесса принятия решения о закупке, то микросегментирование оказывается ненужным этапом при анализе рынка и стратегическом планировании.
Для разработки и коммерциализации нового продукта очень важно понять, что компании в разных микросегментах обычно имеют различную структуру закупочного центра, а следовательно, критерии оценки нового продукта тоже будут разными. Кроме того, различия в способе принятия решения о закупке в рамках каждого микросегмента приведут к принятию разных решений, даже в случае с группами компаний со схожей структурой закупочного центра и схожими критериями оценки.
Выявление и анализ микросегментов позволяют получить информацию, которая поможет проектировать продукт, а также позволяет разработать рекламное сообщение и выявить целевую аудиторию. Наиболее значимыми параметрами продукта будут определены те, которым придают большее значение члены закупочного центра. Кроме того, можно будет оценить степень влияния каждого члена закупочного центра и, таким образом, влияние их критериев оценки на результат — принятое решение.
Достаточно сложная методология микросегментационного анализа была разработана Шоффре (Choffray) и Лильеном (Lilien), мы о ней говорили в главах 2 и 4. Для того чтобы проиллюстрировать применение этой методологии, Шоффре и Лильен опубликовали данные своего анализа промышленного рынка кондиционеров на солнечных батареях. Во-первых, они выявляли макросегменты традиционным способом, используя такие переменные, как принадлежность к определенной отрасли, географическое положение, размер компании. Объектом их анализа стали компании электронной, фармацевтической, пищевой и текстильной промышленности в определенной географической зоне. Во-вторых, необходимые пункты спецификации — для оценки именно кондиционеров на солнечных батареях — определялись в ходе интервью с тремя-пятью членами закупочных центров нескольких потенциальных компаний-клиентов. В-третьих, исследование определило требования каждой компании в выборке к этим пунктам спецификации. Было обнаружено, что более 50% компаний выдвинули к инновационному продукту следующие требования:
- ожидаемая долговечность системы более 10 лет
- капитальные затраты менее $988 на тонну мощности
- период гарантийного обслуживания более 12 месяцев
- более 5 случаев успешного использования предлагаемого продукта другими компаниями
- эксплуатационные расходы (в год) менее 10% от объема первоначальных затрат
На четвертом этапе анализа необходимо было определить структуру закупочного центра каждой компании и обязанности каждого его члена. Это позволило разработать матрицу, иллюстрирующую степень вовлеченности каждого участника на каждом этапе процесса принятия решения о закупке. Эти данные тоже предоставили полезную информацию для кластерного анализа, ведущего к выявлению микросегментов, состоящих из компаний со схожей структурой закупочного центра. В рамках каждого микросегмента структура закупочных центров была тщательно изучена.
Пятый этап анализа концентрировался на индивидуальном поведении участников процесса закупки, оценивалась их осведомленность о продукте, восприятие его и предпочтения. Необходимые данные были получены в ходе интервью и опросов по почте, когда респондентов просили оценить характеристики продукта. Суммарные оценки осведомленности, восприятия и предпочтений были выработаны для каждой роли в процессе закупки. Модели использования рекламоносителей также были разработаны на этом этапе. Когда анализ завершился, была получена система показателей, необходимых для определения степени осведомленности о продукте, для оценки приемлемости различных свойств продукта в данной организации, для разработки моделей индивидуального поведения и формирования предпочтений. Шоффре и Лильен указали на то, что эти модели индивидуального поведения позволили проанализировать реакцию промышленного рынка на изменения в позиционировании продукта, а также позволили разработать программы маркетинговых коммуникаций для каждой категории лиц, принимающих решение о закупке.
Последним этапом в анализе отклика на новый промышленный продукт была разработка модели группового принятия решения о закупке — модели, которая бы связала процесс принятия решения в закупочном центре с предпочтениями его членов. Модели группового принятия решения показывают, как в закупочном центре суммируются индивидуальные предпочтения и принимается решение от имени всей организации. Были разработаны четыре различные модели совместного принятия решения несколькими лицами:
- модель взвешенной вероятности
- модель пропорциональности
- модель единодушия
- модель приемлемости
Определить же, какая из этих четырех моделей лучше всего описывает характер принятия решения в компаниях данного микросегмента, должен маркетолог.
Итак, Шоффре и Лильен разработали сложную методологию, которая делает обобщенную модель покупательского поведения организаций и концепцию закупочного центра функциональными и полезными для прогнозирования отклика на новый промышленный продукт. В методологию включены специальные процедуры, направленные на выявление и анализ микросегментов. Итоговый анализ можно использовать для того, чтобы скорректировать и оптимизировать проектирование продукта, разработать рекламное сообщение и наметить цели программы коммуникаций. Помимо изучения промышленного рынка кондиционеров на солнечных батареях, Шоффре и Лильен представили отчет об успешном применении модели и процедур оценки для разработки интеллектуального компьютерного терминала и соответствующих программ маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых стратегий при продвижении копировальных машин и оценки рыночного потенциала такого продукта, как солнечные батареи. Эта модель постоянно совершенствуется.
|
