Уэбстер и Уинд, однако, утверждают, что в конечном счете покупательское поведение организаций оказывается индивидуальным — в рамках совместного принятия решения на уровне организации. Именно отдельные люди выявляют проблемы, решают и действуют. Более того, отсюда следует, что все покупательское поведение мотивируется индивидуальными потребностями и желаниями, определяется индивидуальным восприятием и обучением в комплексном взаимодействии с целями организации. Люди становятся сотрудниками компании ради вознаграждения, которое они могут получить за достижение целей и задач организации. В результате осуществляется важное взаимодействие между индивидуальными потребностями сотрудника и его ожиданиями относительно вознаграждения за приложенные им усилия и достигнутые результаты. Отсюда следует, что объектом маркетинговых усилий должны быть отдельные лица, принимающие решения, а не абстрактная организация.
Индивидуальное принятие решения происходит во взаимодействии с другими участниками закупочного центра и, в конечном счете, переходит в процесс группового принятия решения, состоящий из обсуждения, взаимных уступок, переговоров и других видов убеждения. Модель Уэбстера и Уинда не конкретизирует эти процессы.
Сильные и слабые стороны модели Уэбстера и Уинда связаны с ее обобщенным характером. Модель всесторонняя, она выявляет многие ключевые переменные, которые должен принимать во внимание разработчик маркетинговой стратегии, и предоставляет основу для размышлений об их взаимодействии. Но слабая сторона модели кроется в недооценке конкретного влияния этих переменных. Пожалуй, главное достоинство модели заключается в том, что она способствовала проведению дальнейших исследований и предоставила интегрированную структуру для интерпретации результатов и сопоставления их. Таким образом, в результате был сформирован корпус знаний о покупательском поведении на промышленных рынках.
И модель Шета, и модель Уэбстера и Уинда — это общие всесторонние модели. Конечно, есть множество моделей более конкретного характера, рассматривающих такие аспекты процесса, как природа взаимодействия между покупателем и продавцом, структура закупочного центра, критерии принятия решения, используемые лицами, влияющими на принятие решения, и т. д.
|
